Do budúcnosti nevylučujem, že predstavíme produkty vo vratnom skle aj v maloobchode, tvrdí Michal Čubrík, manažér pre vonkajšie vzťahy Coca-Cola HBC Česko a Slovensko.
Kedy naposledy ste vy osobne pili Coca-Colu?
Pred dvomi hodinami.
A z akej fľaše?
Zo sklenenej, pretože v pobočkách máme tieto vratné obaly.
Tie sa využívajú primárne v reštauráciách, ktoré pod vplyvom pandémie posledné dva roky trpia. Ako táto situácia ovplyvnila vaše výnosy?
Okrem spomínaných sklenených idú do HORECA segmentu aj klasické plechovky alebo plastové fľaše, najmä čo sa týka rôznych sezónnych prevádzok. Bufety pri zjazdovkách a podobne. Produktový mix sa zmenil tým, že časť spotreby sa presunula do maloobchodu. Ale všeobecne rok 2020 priniesol podstatne nižšie výnosy oproti minulosti, čo je celkovo dosah covidu – mobilita ľudí sa významne znížila, čo malo dosah na turizmus, a výpadky HORECA segmentu boli v desiatkach percent.
Ako ste výpadok nahrádzali?
Najvyšší sme zaznamenali počas tvrdých lockdownov, keď boli prísne opatrenia a ľudia nikam nechodili. Vtedy nakupovali menej často a väčšie množstvá, čiže aj väčšie balenia našich produktov, ale celkový objem bol, samozrejme, nižší.
Pred pár rokmi ste menili objemy plastových fliaš, zo štandardného 1,5 litra ste prešli na 1,75 litra a podobne. Spotrebitelia to prijali rôzne, argumentácia zo strany Coca-Coly bola taká, že sa mení zloženie zákazníkov, rodín a ich potreby. Plánujete ďalšie zmeny obchodných balení?
Vždy sa pozeráme na dve veci. Spotrebiteľovi sa snažíme ponúknuť také balenia, aby si mohol vybrať to najlepšie na danú príležitosť, na ktorú ich potrebuje. Taktiež sledujeme trendy na trhu a budujeme hodnotu v tých kategóriách, v ktorých chceme naše produkty ponúkať. S odstupom času náš krok hodnotíme ako úspešný a máme pocit, že si na to ľudia zvykli. Prispôsobila sa nám aj konkurencia, takže to potvrdilo, že náš krok bol správny.
A čo poviete človeku, ktorý tvrdí, že stále zmenšujete balenia a cena zostane taká istá, prípadne sa zvyšuje?
Pozeráme sa aj na konkurenciu a je potrebné sa od nej nejako odlíšiť. Spotrebiteľovi však určite nechceme dať menej nápoja, ako som už spomenul, cieľom je ponúknuť to správne balenie pre konkrétnu príležitosť, ktorú on vyhľadáva. Ak chce produkt piť doma a mať ho v chladničke, tak na to tu je veľké, viac ako dvojlitrové balenie. Ak je na cestách, môže si kúpiť trojdecovú plechovku. Keď som na obede, tiež si vyberiem skôr menšie balenie ako to pollitrové, pretože toľko naraz nevypijem.
Prečo je pollitrová fľaša nápoja často drahšia ako tá, ktorá má 1,25 litra?
Nemala by byť. My nerozhodujeme o tom, aká by mala byť cena pre koncového spotrebiteľa. To si stanoví obchodník.
Avšak súvisí to aj s nákupnou cenou.
Určite, ale keď obchodník vidí, že má veľké zásoby, a rozhodne sa ísť do nejakých zliav, tak je to jeho stratégia, ktorú neovplyvníme.
Takže sa nemôže stať, že vaša nákupná cena pre obchodníka je vyššia pri menšom balení?
Ako ja poznám základný cenník, tak nie.
Neuvažovali ste nad tým, že by ste aj bežným spotrebiteľom sprístupnili produkty v sklenenom obale?
Áno, zatiaľ to však vyhodnocujeme ako pomerne zložitú operáciu z hľadiska logistiky. Veľké sklenené fľaše sú ťažké, určite by sme nemohli mať dvojlitrové objemy a už pri jednom litri tvorí obal značnú váhu produktu. Ak by si ich mal človek zobrať domov šesť, tak je to príliš ťažké. Neviem, či by mali ľudia o to záujem. Čo sa týka ochrany životného prostredia, tak z analýz nám vyplynulo, že lepšie je ísť cestou recyklácie plastu. Fľaša, ktorá je vyrobená zo 100 percent recyklátu, má nižšiu uhlíkovú stopu ako vratné sklo.
Ale v prípade piva a menších objemov to, zdá sa, funguje. Aj čo sa týka logistiky a spotrebiteľov.
Samozrejme, preto do budúcnosti nevylučujem, že predstavíme produkty vo vratnom skle aj v maloobchode.
Fľaša vyrobená čisto z recyklovaného plastu produkuje o 80 percent menej emisií. Vaše obaly však obsahujú z väčšinovej časti práve „virgin“ plast, čiže čerstvo vyrobený.
Máte pravdu. Recyklát priemerne využívame na 10 až 30 percent, ale sú produkty, kde je ho až 100 percent. Na českom trhu ide o veľkú značku vody Natura a na Slovensku je to zase Romerquelle. Čo sa týka zvyšku portfólia, máme záväzky, že jeho podiel budeme zvyšovať na 50 percent v roku 2025, a chceme rozšíriť aj množstvo výrobkov, ktoré budú v obaloch len z tohto materiálu. Nedá sa to však urobiť hneď, pretože recyklát je výrazne drahší a nie je ho dostatok na trhu. Viaceré segmenty priemyslu, a nie len potravinárskeho, majú oň totiž záujem, napríklad v prípade textilu či automotivu.
Môžeme, povedzme, v roku 2030 očakávať, že úplne všetky vaše produkty budú mať obaly len z recyklátu?
To by sme predbiehali, pretože zatiaľ nevieme, ako sa bude správať niekoľkokrát zrecyklovaný recyklát. Experti nám hovoria, že PET sa dá zrecyklovať sedem- až osemkrát, kým stratí svoje vlastnosti. Ak by sa používal len recyklát a do systému nevstupoval žiadny nový materiál, mohol by to byť problém. Technológie sa však vyvíjajú pomerne rýchlo a Coca-Cola chce určite ísť touto cestou.
V januári sa u nás spustilo zálohovanie PET fliaš a plechoviek. K akým zmenám ste museli pristúpiť okrem toho, že ste na obaly pridali symbol Z?
Na prvý pohľad to možno vyzerá jednoducho, ale v skutočnosti bola za tým hromada práce. Museli sme na všetkých produktoch, ktoré máme na Slovensku, a tých je vyše sto, vymeniť čiarové kódy. Vďaka tomu dokážu obchodníci aj skenery odlíšiť starý a nový obal. Predtým sme taktiež vytvorili vzorku každého výrobku pre Správcu zálohového systému na registráciu a otestovanie, či fungujú v rámci všetkých automatov. S tým sa spája aj vytvorenie nového listingu výrobkov pre zákazníkov. Toto sú zmeny, len čo sa týka externej časti. Čo sa týka tej internej, menili sme kódy produktov, IT systémy, aby vedeli pracovať s tou zálohou, zobrazovanie faktúr, aby sa účtovala aj samotná záloha, a ďalšie drobnosti. Podieľalo sa na tom niekoľko desiatok zamestnancov a proces trval rok.
Koľko vás spomínané zmeny stáli?
Viac ako stotisíc eur, ale nemáme ešte finálne vyhodnotené všetky náklady a niektoré dosahy na podnikanie sa ešte len ukážu. Stále sme totiž v prechodnom období a uvidíme, ako sa bude správať HORECA segment a kanál pracovísk, kantín a fabrík. Tam si vieme predstaviť, že na nejaký čas dôjde k poklesu záujmu. Na druhej strane skúsenosti zo zahraničia hovoria, že k zmenám v nákupnom správaní nedôjde, respektíve len krátkodobo a po mesiaci – dvoch sa zákazníci so systémom zoznámia a vrátia sa k pôvodnému správaniu.
Prechodné obdobie pre výrobcov sa skončilo v januári. Viete, na koľko percent sú v regáloch a u ďalších klientov nové a staré obaly?
Naše zálohované produkty boli v obchodoch už v tretí januárový týždeň. Ale nie sme schopní povedať presné čísla, pretože v prípade veľkých reťazcov nedodávame tovar jednotlivým obchodom, ale do ich centrálnych skladov. Rozdelenie na konkrétne pobočky zabezpečujú siete samotné a nemáme to ako ovplyvniť. Ale pravdepodobne je to nerovnomerné, keďže do konca júna môžu obchodníci dopredávať staré zásoby.
Vraveli ste, že neočakávate výraznú zmenu v nákupnom správaní. Týkalo sa to odberateľov alebo priamo už spotrebiteľov?
Týkalo sa to priamo spotrebiteľov, ale špecificky pri kanáli pracovísk to zatiaľ nevieme odhadnúť. Tam zrejme nebude možnosť vrátenia, najmä v prípade, keď sa predaj realizuje cez automaty, čo môže vstúpiť do rozhodovania spotrebiteľa o nákupe.
Myslíte si, že verejnosť začne nakupovať vaše produkty viac? V kontexte toho, že sa obaly zálohujú, a preto z jej pohľadu nemusí ísť o takú záťaž životného prostredia ako doteraz.
Takto nad zálohovaním nerozmýšľame. Pre nás ide o systém, ktorý zaisťuje cirkularitu obalu a významné zníženie energií, a tým aj emisií CO2. Preto je to prospešné pre celú spoločnosť. Z hľadiska spotrebiteľov sme riešili to, či budú zálohu teoreticky vnímať ako zvýšenie ceny, čo by, samozrejme, znížilo predaj. Ak by zrazu zdražel samotný produkt o 15 centov, tak by sme to jednoznačne pocítili. Nikdy sa ceny nemenia takto nárazovo a o takú sumu. Preto vzdelávame spotrebiteľov, aby zálohu chápali ako nástroj zaistenia cirkularity – tak ako pri pivných fľašiach.
Ale fľaša, ktorú vypustíte do sveta, sa k vám už naspäť v procese zálohovania nedostane.
Priamo fľaša nie. Správca zálohového systému ich vyzbiera od jednotlivých obchodov, v jeho centre sa to vytriedi, napríklad podľa farieb, a ďalej nakladá s týmto materiálom. Ten materiál sa však opätovne na fľašu premení – to je princíp cirkularity.
A má podľa vás zálohovanie ako také zmysel?
Áno, z viacerých dôvodov. Prvým je, že očakávame, že to bude mať vysokú mieru návratnosti, a tým dosiahneme takmer plnú cirkularitu. V krajinách, v ktorých to už zaviedli, ide o približne 90 percent. Druhým je kvalita recyklácie, pretože vďaka zálohovaniu je materiál oveľa čistejší, ako keď je zbieraný v žltých kontajneroch, a viac sa ho opätovne využije. Posledným je to zníženie počtu voľne pohodených obalov v prírode. Určite to prispeje k zlepšeniu životného prostredia.
Viete porovnať náklady na úplne novú PET-ku s nákladmi na tú z recyklovaného materiálu?
Závisí to od toho, za koľko nakupujeme materiál, ale ten recyklovaný je výrazne drahší, aj preto, že je oň veľký záujem.
Môže sa pre zálohovanie zmeniť vaša cenová politika?
Nie, to by popieralo tú základnú myšlienku, že zálohovanie nie je zdražovanie.
A čo v súvislosti s tým, že budete využívať viac recyklovaného materiálu, ktorý je, ako ste spomínali, drahší?
Ťažko povedať, keďže rozhodovanie o cenotvorbe je komplexný proces, kde cena materiálu je len jedným zo vstupov. Dnes nás oveľa viac trápia ceny energií a surovín ako PET.
Koľko teraz stojí tona virgin plastu a rovnaký objem recyklovaného?
Je to približne 820 eur za tonu virgin PET a 1 500 eur za tonu recyklovaného PET.
V spoločnosti sa roky „traduje“, že nápoje chutia inak zo skla, z PET a z plechovky. Ide len o mýtus?
Ja osobne v tom rozdiel nevidím, navyše receptúra aj obsah sú rovnaké.
Chystáte pre slovenský trh nejaké nové produkty?
Plánujeme rozšíriť rad Kinley Tonic o Zero variant, ďalej uvedieme Fantu s neznámou príchuťou, ktorú budú môcť spotrebitelia v rámci súťaže hádať. Pribudnú aj Cappy funkčné nektáre s vyšším obsahom vitamínov a taktiež nová príchuť energetického nápoja Monster s pridaným džúsom.
Michal Čubrík
Michal Čubrík je manažér pre vonkajšie vzťahy Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, kde vedie projekt zálohovania PET fliaš a plechoviek na Slovensku. Podieľa sa na podobnej iniciatíve aj v Česku. Pred príchodom do spoločnosti Coca-Cola HBC pôsobil v organizácii GLOBSEC Policy Institute. Osem rokov tiež pracoval ako diplomat na Ministerstve zahraničných vecí a európskych záležitostí Slovenskej republiky, z čoho štyri roky strávil v Bruseli. Študoval medzinárodné vzťahy na Fakulte politických vied a medzinárodných vzťahov na Univerzite Mateja Bela v Banskej Bystrici, kde získal titul PhD.